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“CEFIRO(臺(tái)灣產(chǎn)汽車)非常尊敬豐田CAMRY，因?yàn)橛辛怂拇嬖冢棚@出CEFIRO有多好!”
運(yùn)用比較手法，或自抬身價(jià)，或貶抑對(duì)手，表達(dá)效果巧妙而有效，是您做廣告時(shí)可考慮的一種方法。
比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將自我品牌同其它競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。比較廣告根據(jù)比較對(duì)象的明顯程度不同而異：有的廣告只作籠統(tǒng)比較，同
大多數(shù)同類產(chǎn)品相比，泛泛而談。如P&G公司舒膚佳香皂的電視廣告，通過顯微鏡下對(duì)比的不同效果，以突出舒膚佳具有強(qiáng)有力的殺菌功能的USP(獨(dú)特的銷售主張)；有的廣告則指名道姓，針鋒相對(duì)，宣稱自我品牌在某方面要優(yōu)于某對(duì)比品牌。目前，許多國家尚不贊成這種直接對(duì)比的廣告。不過，在美國、英國、加拿大等國，這反倒是廣告的一種風(fēng)格和特征。 運(yùn)用比較的手法來突出品牌在某方面的特性，這種作法早已有之。推銷員一向都是運(yùn)用比較信息來突顯其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服消費(fèi)者購買；國外在印刷媒體上使用比較廣告也有幾十年的歷史了。然而，真正在電視廣告中使用比較手法是從70年代早期開始的。從那時(shí)起，所有媒體運(yùn)用比較廣告的數(shù)量顯著增加。
比較廣告能通過對(duì)比，直陳品牌的USP，方便消費(fèi)者作出選擇。作得好的比較廣告，一般來說，能對(duì)消費(fèi)者形成較大的沖擊力；麗另一方面，比較廣告將競爭品牌拿來對(duì)壘挑戰(zhàn)，易激起對(duì)方的報(bào)復(fù)和還擊。歪曲事實(shí)、貶損其它廠商的比較廣告還會(huì)引起消費(fèi)者的反感和批評(píng)。
正因?yàn)楸容^廣告不好掌握，廣告主在決定是否采用比較廣告時(shí)需仔細(xì)斟酌。一般在以下條件具備時(shí)，廣告主可考慮使用比較廣告。
(l)選取的對(duì)比牌(比較對(duì)象)是目標(biāo)消費(fèi)者廣泛知曉、有一定影響力的品牌，比較廣告能對(duì)品牌偏好形成足夠的沖擊；
(2)自我品牌與對(duì)比品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的爭奪上有較明顯的對(duì)抗性，且比較廣告所引起的市場后果，公司有能力應(yīng)付；
(3)自我品牌具備相對(duì)于對(duì)比品牌的某些目標(biāo)消費(fèi)者注重的利基點(diǎn)，能進(jìn)一步演變?yōu)槠放茝V告富有針對(duì)性的USP，通過比較廣告可鮮明突顯自我品牌的優(yōu)點(diǎn)；
(4)通過比較可增強(qiáng)對(duì)自我品牌的認(rèn)知，提高廣告的理解力、說服力，進(jìn)一步突顯廣告主；
(5)比較的方式有利于影響目標(biāo)消費(fèi)者的購買意圖、品牌偏好和忠誠度、消費(fèi)行為等。
以上的這些條件可供廣告主慎重考慮，作出決斷。
具體在實(shí)際中，比較廣告何時(shí)會(huì)比非比較廣告更有效，即在什么情況下較適于運(yùn)用比較廣告呢?
從70年代中期開始，國外的廣告研究人員就對(duì)比較廣告進(jìn)行了探討性研究。然而，由于廣告本身是一種復(fù)雜的現(xiàn)象，由于不同廣告的實(shí)施要素、受眾及媒體特性等許多因素和條件的不一致，致使獲得的確定性結(jié)果十分有限，不少的研究結(jié)果只是階段性的，非結(jié)論性的。不過，研究同樣也獲得了一些有意義的結(jié)論，能在一定程度上指導(dǎo)比較廣告實(shí)踐。
研究人員發(fā)現(xiàn)，比較廣告的效果受到諸如受眾特性、媒體特性、廣告信息、廣告主及產(chǎn)品(品牌)特性等因素影響。在下列情況下，使用比較廣告會(huì)更具效果。
(l)受眾對(duì)對(duì)比品牌偏好程度較低
比較廣告是通過與適當(dāng)選取的對(duì)象比較，突出自我品牌的利基點(diǎn)來力陳自我品牌要優(yōu)于對(duì)比品牌的。如果所選擇的比較對(duì)象不是受眾所特別偏愛的產(chǎn)品，那么只要訴求恰當(dāng)、證據(jù)可信，比較廣告往往能一擊命中。而當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者事先已具有對(duì)比品牌偏好時(shí)，則很難通過比較廣告達(dá)到期望的效果，甚至有可能被這部分消費(fèi)者認(rèn)為廣告主在廣告中貶損自己心愛的品牌而引起他們的不滿，結(jié)果適得其反。除非找到對(duì)比品牌某個(gè)“實(shí)質(zhì)性缺點(diǎn)”，啟發(fā)消費(fèi)者重新思考，改變品牌忠誠度。
如青島伏特加酒進(jìn)入美國市場時(shí)，一直無法與俄國伏特加酒匹敵，俄國伏特加酒中蘊(yùn)含其獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，有利于形成對(duì)它的品牌偏好。1980年，當(dāng)前蘇聯(lián)侵略阿富汗時(shí)，青島伏特加的美國代理商——蒙那克進(jìn)口公司抓住機(jī)會(huì)在《紐約時(shí)報(bào)》上登出一則廣告。廣告畫面上同時(shí)展現(xiàn)一瓶俄國伏特加酒和一瓶青島伏特加酒，俄國的那瓶伏特加酒上插著一面蘇聯(lián)國旗，廣告語是“俄國人估計(jì)錯(cuò)了嗎?”暗示蘇聯(lián)的侵略行徑。這則比較廣告由于找準(zhǔn)了對(duì)比品牌的“實(shí)質(zhì)性缺點(diǎn)”進(jìn)行有力攻擊，從而動(dòng)搖了俄國伏特加酒原本強(qiáng)勁的品牌地位，產(chǎn)生了巨大的反響。1980年，青島伏特加酒銷量增加了一倍，而俄國伏特加酒則減少了一半。
(2)低度投入產(chǎn)品
低度投入的產(chǎn)品(low—involvement products)，也有稱低關(guān)心度產(chǎn)品的，意即消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多的時(shí)間、精力，馬上可以作出選擇的那類產(chǎn)品。低度投入的產(chǎn)品與高度投入的產(chǎn)品在消費(fèi)者購買決策行為和廣告效果研究上有著各自的特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告理論，從日本說服廣告效果論AIDMA模式(注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng))一直到多元屬性模式，均是以高度投入學(xué)習(xí)模式為前提的。對(duì)于耐用品、某些特定服務(wù)等一些高度投入的產(chǎn)品，消費(fèi)者較多關(guān)心，并通過不斷學(xué)習(xí)積累有關(guān)商品的知識(shí)。消費(fèi)者一般已形成某種態(tài)度或知覺結(jié)構(gòu)(perceptual structure)，他們這時(shí)在心理上多不情愿推翻已建立的知覺結(jié)構(gòu)去重新收集新信息，而偏向于聽取自己所贊成的意見，與以前積累的知識(shí)保持一致。因而對(duì)于高度投入的產(chǎn)品，比較廣告的效果一般不太顯著，廣告主此時(shí)更應(yīng)注重的是如何向消費(fèi)者傳達(dá)更多必要的商品信息，影響其購買意圖。
而低度投入學(xué)習(xí)模式則不同于上述過程。一方面，目標(biāo)消費(fèi)者一般不會(huì)特別注意低度投入產(chǎn)品的廣告；而另一方面，這類產(chǎn)品的廣告受眾又不大具有知覺上的防衛(wèi)功能。因而對(duì)于低度投入的產(chǎn)品使用比較廣告，既可因?yàn)樵趶V告中采用對(duì)比手法使廣告顯得新奇、有趣，而達(dá)到有效吸引消費(fèi)者注意和關(guān)心的目的，又由于這類產(chǎn)品的廣告受眾容易受影響，且低投入產(chǎn)品轉(zhuǎn)購成本低，而使消費(fèi)者在比較廣告的影響下接受自我品牌，進(jìn)一步收集新信息和作出新的嘗試。因而，比較廣告相對(duì)更適合于低度投入的產(chǎn)品。
(3)新進(jìn)入市場產(chǎn)品
較早在市場上建立的品牌，一般已經(jīng)獲得了某一市場地位，并已在消費(fèi)者心目中形成了固有的態(tài)度和品牌形象(Brand lmage)。這時(shí)，廣告主及廣告代理商應(yīng)該主要通過非比較廣告繼續(xù)強(qiáng)化自己的品牌主張，鞏固品牌地位，而比較廣告似難奏效(除非有直接針鋒相對(duì)的競爭對(duì)手，如可口可樂和百事可樂)。
相反，對(duì)于市場新進(jìn)入者，可考慮使用比較廣告。根據(jù)阿沙路(Assae1．H．)在其1987年出版的《消費(fèi)者態(tài)度和市場行為》(Consumer behavior and marketing action)一書中的觀點(diǎn)“改變消費(fèi)者態(tài)度相對(duì)容易，而創(chuàng)造需求就較難。”因此，市場新進(jìn)入者可借助比較廣告通過“改變消費(fèi)者態(tài)度”來間接“創(chuàng)造需求”。特別是將自我品牌與知名品牌相比，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度，并突現(xiàn)準(zhǔn)確定位，達(dá)到事半功倍的效果。
有的市場新進(jìn)入者通過比較廣告來“比附”，找到自我品牌與市場領(lǐng)導(dǎo)者(market leader)在某方面的類似點(diǎn)，借以突出自我品牌的優(yōu)點(diǎn)。
96年1月在臺(tái)灣生產(chǎn)并上市的日產(chǎn)Cefiro就采用了與豐田Camry比較來突出自我品牌的策略。豐田Camry在臺(tái)灣市場上已有8年的歷史，因?yàn)槠淙秉c(diǎn)少，又具有進(jìn)口車的高級(jí)汽車形象，故在消費(fèi)者心目中有較高的聲望和地位。因而Cefiro的比較廣告不是試圖去貶低對(duì)手，而是直接稱贊，通過同Camry“比附”，使自己和Camry站在同一高度，造成“Cefiro是和Camry一樣好的車”的效果。(其廣告語為“CEFIRO選擇什么方式表達(dá)它對(duì)可敬對(duì)手CAMBY的重視?超越它。”“CEFIRO非常尊敬CAMRY，因?yàn)橛辛薈AMRY的存在，才顯出CBFIRO有多好!”)
Cefiro借力使力，憑借豐田Camry的高知名度和卓越聲譽(yù)間接打響自我品牌，迅速實(shí)現(xiàn)市場定位，收到了意想不到的好效果。
(4)對(duì)比性主張可信度較高
比較廣告通過與比較對(duì)象對(duì)比直陳自我品牌要優(yōu)于其它品脾，往往會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為廣告主在“王婆賣瓜，自賣自夸”，自己吹噓自我品牌而達(dá)不到預(yù)期的效果。但如果比較廣告能提供某些證詞使自己的主張顯得可信，則會(huì)收到顯著的效果。一般有以下三種方式可增強(qiáng)對(duì)比性主張的可信度：①提供某研究機(jī)構(gòu)的證詞；②提供可信的測試結(jié)果來支持主張；③選擇目標(biāo)市場消費(fèi)者所信任的廣告代言人來陳述主張。
如1983年美國溫迪公司針對(duì)麥當(dāng)勞公司的比較廣告“Where is beef?”(牛肉在哪里?)便是如此。1983年美國農(nóng)業(yè)部一項(xiàng)正式調(diào)查表明，麥當(dāng)勞的雙層4盎司巨型漢堡包的含肉量從未超過3盎司。溫迪公司抓住麥當(dāng)勞的短斤少兩推出“Where is beef”的比較廣告，美國農(nóng)業(yè)部的證詞使廣告主張可信而有力，因而大獲成功。廣告片被紐約國際廣告clio大獎(jiǎng)評(píng)為經(jīng)典作品，溫迪公司的營業(yè)額也因之比預(yù)計(jì)提高了18％。
在96年臺(tái)灣汽車市場上，釷星Satum的廣告則借用一項(xiàng)測試結(jié)果來說話。其廣告宣稱“調(diào)查表明：當(dāng)消費(fèi)者在看不到廠牌，完全以直覺選擇時(shí)，豐田Coralla位居第二，克萊斯勒Neon排名第三，96新釷星……是大家心目中的Nol”
選擇廣告代言人陳述對(duì)比性主張，最典型的要數(shù)百事可樂1991年挑戰(zhàn)可口可樂的“M．C，Hammr篇”電視廣告。百事可樂專門請(qǐng)來著名的饒舌歌星哈墨爾擔(dān)綱主演，表現(xiàn)可口可樂不如百事可樂，以激發(fā)出強(qiáng)勁的廣告影響力。
可信的對(duì)比性主張具有極強(qiáng)的沖擊力，關(guān)鍵在于廣告主和代理商如何去尋找和利用。
(5)印刷媒體廣告
比較廣告效果與廣告媒體選擇也有密切關(guān)系，不同的廣告媒體有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)，分別適用于不同廣告信息特點(diǎn)的廣告。要突顯產(chǎn)品的特性，要實(shí)現(xiàn)比較信息的有效溝通，就應(yīng)當(dāng)選用最適宜的廣告媒體。
一般說來，印刷媒體更適于作比較廣告，而廣播電臺(tái)媒體效果最差，電視媒體居中。這是因?yàn)椋?
①產(chǎn)品特性表現(xiàn)效果不一樣
比較廣告是通過陳述品牌在某方面特性上的優(yōu)勢來進(jìn)行訴求的，在廣告中應(yīng)特別注重突出表現(xiàn)品牌這方面的特性。印刷廣告媒體及電視廣告媒體都能生動(dòng)、直觀地利用圖樣、畫面顯示對(duì)比效果，而廣播電臺(tái)只能通過語言進(jìn)行解釋，有時(shí)則顯得蒼白無力。
②對(duì)比信息溝通效果不一樣；
許多的比較廣告是通過功能、數(shù)據(jù)上的對(duì)比來實(shí)現(xiàn)比較的。因而比較信息的溝通、傳達(dá)至為重要。印刷及電視媒體相對(duì)能清晰、詳細(xì)、有條理地提供信息，而廣播電臺(tái)媒體在信息較多時(shí)，不易清楚傳達(dá)，甚至引起混淆。
③受眾對(duì)時(shí)間的控制不一樣。
印刷廣告媒體與電視、電臺(tái)媒體相比，為受眾提供了更多的比較時(shí)間，印刷廣告比較信息可保留時(shí)間長，讀者可以自行控制時(shí)間以便對(duì)信息進(jìn)行分析研究。而電視、電臺(tái)媒體最多只有幾分鐘，較難在這么短的時(shí)間內(nèi)對(duì)受眾產(chǎn)生足夠影響。
當(dāng)然，電視、電臺(tái)媒體也有相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)(如電視畫面的動(dòng)態(tài)性、電臺(tái)媒體可傳達(dá)聲音信息等)，但總的說來，印刷媒體更適合于比較廣告。
自70年代比較廣告興起以來，國外許多廣告主和廣告代理商將比較廣告視為在激烈競爭、直接對(duì)抗的市場中打擊對(duì)手、搶占市場的有效方式。但比較廣告并非無往不利，廣告主常常發(fā)覺比較廣告不僅不能挫敗對(duì)比品牌，反而有時(shí)會(huì)為對(duì)手創(chuàng)造出更大的知名度。而且有時(shí)使用比較廣告不當(dāng)會(huì)招致一些本來沒有的麻煩。95年4月，臺(tái)灣市場上豐力富奶粉以克寧奶粉為挑戰(zhàn)對(duì)象的廣告，遭到臺(tái)灣公平交易委員會(huì)及新聞局判決為有誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑而被判暫停播出。此外，比較廣告的創(chuàng)意手法大多數(shù)都是在功能、數(shù)據(jù)、形象比較上打轉(zhuǎn)，較少發(fā)現(xiàn)新意，偶有跳出這個(gè)框框的，又難找出一些有較強(qiáng)說服力和沖擊力的佳作。因而比較廣告并不好作。
《銷售與市場》1997年第五期